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        OTA巨頭攻防戰:美團“狼來了”,攜程如何防?

        OTA巨頭攻防戰:美團“狼來了”,攜程如何防?

        發布時間:
        2021/02/23
        瀏覽量

        如王興所言,美團的邊界正在不斷延伸。在OTA領域,2020年其對霸主攜程,發起了有力的沖擊。而在2021年伊始,美團又搶占了酒店行業的頭條:該公司欲入股國內老牌酒店集團東呈國際集團,投資金額或超10億元。

        美團在酒旅領域的大手筆動作,直指攜程的腹地。種種跡象表明,新一輪的OTA“戰事”已起。在火藥味漸濃的節骨眼,攜程二次赴港上市的消息再度傳來。盡管攜程方面對21世紀經濟報道記者回應“不予置評”,但無論是因疫情導致自身業務陷入困局,還是強勁對手美團發起的外部沖擊,攜程需要籌備更多的“糧草”應敵。

        美團的“狼來了”,意欲攪動沉寂許久的OTA競爭格局。但面對攜程過去二十多年積累的“護城河”,這場攻防戰必定會演變成為持久戰。鹿死誰手,尚未可知。

        美團欲“以下克上”

        2020年發生的新冠疫情,打破了許多行業固有的競爭格局。松動之下,國內OTA領域更是“紛爭”四起:阿里旗下飛豬旅行首推“百億補貼”項目,美團上線“超級團購”。值得注意的是,這兩項動作均以酒店預訂“開刀”——飛豬的“百億補貼”,首期從酒店產品開始;美團的“超級團購”,主打高星低價酒店。

        盡管酒店預訂不等同于OTA的業務生態,但得酒店者,必能在OTA領域割據一方。于是,當美團直攻攜程高星酒店的優勢領地時,后者已然嗅到了危機感。

        事實上,近些年來,有關美團在酒店預訂方面超越攜程的論調此起彼伏。

        2018年第二季度,美團酒店訂單的間夜量達7290萬,超過同期攜程、去哪兒、同程藝龍的總和,實現了逆襲;2019年,第三方互聯網大數據監測機構Trustdata的相關數據顯示,美團當年的在線酒店訂單量占比為50.9%,登上國內第一大在線酒店預訂平臺之位。

        2020年,美團再度提升了自身在OTA領域酒店預訂環節的地位。財報顯示,其去年第二季度國內酒店間夜量為7800萬,遠超國際OTA巨頭Booking、Expedia。

        “間夜量”是酒店行業的核心指標之一,是指酒店在某個時間段內,房間出租率的計算單位。然而,以“間夜量”作為對比指標曾經備受爭議?!伴g夜量數據前些年很容易摻雜水分?!币晃痪频陱臉I人士告訴21世紀經濟報道記者,早些年通過刷單、鐘點房轉化等方式都可以提高間夜量數據。

        2017年4月,當美團宣布當年“五一”假期期間酒店實現了單日入住間夜超120萬時,質疑聲很快襲來,統計口徑、刷單行為均是主要的爭論點。但數年過后,間夜量依舊成為酒店行業不可忽視的指標,這背后反映了不同企業的考核思維。

        “美團以‘間夜量’作為業務考核,看重的是酒店訂單量;攜程側重的是成交額和整體收入。這就出現了盡管美團酒店訂單量超過攜程,但酒店成交額卻不及攜程的現象?!鼻笆鼍频陿I人士對21世紀經濟報道記者表示,美團酒店訂單量做到全球第一,只能說明其在廉價市場取得了成功,而低線市場恰恰是去年國內疫情陰霾下最先復蘇的酒店市場之一。

        事實上,美團并不是唯一一家受益于低線酒店市場率先回暖的OTA。2020年酒店行業復蘇的過程表明,同程藝龍也嘗到了甜頭。去年前三季度,該公司實現凈利潤2.46億元,盈利能力顯著回升。同程藝龍首席財務官范磊在接受21世紀經濟報道記者采訪時曾表示,該公司及時抓住了低線城市的下沉市場。

        不過,占據了低價市場滲透率和話語主導權的美團,面臨的是高訂單量低交易量的不對稱狀況。而若要改變這一現狀,只能向上走,開辟高星酒店市場。

        “高星酒店客戶群體擁有更高的消費能力和黏性?!庇形穆眯袠I分析師對21世紀經濟報道記者指出,高星酒店的背后是更高的利潤,在這一領域,攜程擁有絕對的優勢。

        2020年7月,美團上線“超級團購”,但這一舉動被業內視作推動高星酒店業務的升級版舉措。早在三四年前,美團已經向高星酒店在線預訂業務進行拓展,但起初并不樂觀,并一度陷入用低價酒店產品充當高星酒店產品的輿論風波之中。

        而此次上線的針對中高端酒店的“超級團購”,美團所覆蓋的高星級酒店產品數量并不多,盡管折扣力度大,但其價格范圍主要針對高星酒店下線500元上下的價格。這意味著,美團依然延續著過去開辟低線酒店市場時所采用的低價策略。

        的戰略能否取得成效,尚待觀察。但其邁出了必然的一步。華住集團總裁、華住中國CEO金輝在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,“疫情的安全性與游客的需求提升,使得對住宿的高品質有了更高的需求,酒店行業的產品品質、服務品質得以提高、精益?!?/p>

        這表明,中高端酒店領域的資源爭奪,必將引發兩大OTA巨頭的決戰。

        攜程需再度“進化”

        攜程赴港二次上市傳聞的出現,已經不是第一次了。只不過,在這次傳聞中,攜程二次上市的計劃更為具體:1月11日,有媒體報道稱,攜程將計劃于今年上半年赴港二次上市,募資最少10億美元,已經接觸了中國國際金融公司、摩根大通和摩根士丹利,商討在香港出售股票計劃。

        盡管依舊是“不予置評”的回應,但眼下,回港二次上市募集更多資金,成為攜程應對內外挑戰、穿越寒冬的可選之路。

        二十多年的發展,使得攜程已成為國內最大在線旅游平臺。但“冰冷”的財務數字不得不讓這個OTA老大哥認清現實,雖然后疫情時代,攜程的各項業務逐步回暖,但虧損依舊嚴重。

        2020年前三季度財務數據顯示,攜程實現營業收入133.52億元,同比下滑51.15%;虧損42.51億元,同比下滑184.97%。

        造成攜程前三季度虧損的主要原因是疫情,去年年初,首次影響,攜程取消數百萬訂單,涉及交易金額超過310億元。這只“黑天鵝”所帶來的負面影響將攜程2020年上半年的虧損額定格在58.29億元。直到2020年第三季度,攜程才迎來扭轉——去年首次實現單季度盈利,凈利潤為15.81億元。

        但面對上半年的巨大虧損,攜程無法松懈。更重要的是,一方面,疫情帶來全球文旅行業“先破后立”的機遇,攜程需要主要變革戰略;另一方面,美團、飛豬等OTA平臺發起的沖擊,迫使攜程也需要再度進化。

        “攜程二十多年以來一直只在做一件事,就是旅游?!睌y程集團CEO孫潔此前在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,該公司目前在旅游這件事上做得“還不夠”。

        但不可否認的是,經過二十多年的發展,攜程最起碼在酒店領域建立了一套完整的供應鏈。不僅入股了國內頭部酒店集團,收購其他OTA平臺擴充自己的體量,而且還自創了高端酒店品牌麗呈。

        這與美團欲入股東呈國際集團形成鮮明對比,雙方在酒店領域的競爭從線上延伸到了線下。

        面對來自美團的阻擊,攜程似乎并不慌亂。手握客單價和用戶黏性的優勢,攜程既不畏懼“價格戰”的風險,也不擔心高端酒店資源的流失。而攜程所需要關心的,是流量的增長與運營。

        在去年10月份釋放了強調深耕國內市場的信號時,攜程還拋出了一個新定位,即從傳統的交易服務平臺變成一個營銷平臺。在這一定位轉變的背后,攜程試圖更好地捕捉用戶偏好、滿足用戶需求,特別是旅游相關的短視頻、直播、筆記攻略等內容,實現用戶與新產品的連接。

        這成為攜程“進化”的一個鮮明特征。在營銷平臺的定位之下,流量的經營被賦予了新的意義。

        美團在OTA領域的成功,在于其打造“Food+Platform”超級平臺模式,讓美團酒店在流量獲取上獲得了加持。而攜程未來業務能否獲得新突破也需要更多流量的支撐。

        “攜程的產品是自帶流量的,但我們也在發掘新的流量?!睂O潔對21世紀經濟報道記者表示,攜程會面向所有的平臺開放合作,包括百度、騰訊、小紅書、抖音等。

        2020年,攜程通過直播帶貨的形式,秀了一把私域流量經營的肌肉。

        今年1月9日,攜程宣布在攜程社區中推出星球號,景區、酒店等商家不僅可以發布官方圖文、短視頻、話題互動和挑戰活動,還可以利用攜程直播平臺開直播讓用戶快速“種草”。

        據攜程集團執行副總裁、首席市場官孫波介紹,攜程擁有公域和私域流量兩大引擎,驅動目的地和品牌增長營銷?!耙劳杏跀y程縱橫營銷平臺,可以實現公域和私域的高效轉化與流通。公域豐富的資源形態包含創新廣告、時令大促和IP矩陣,能夠實現用戶的持續拓新,為私域流量池不斷蓄力?!?/p>

         

        轉載自21經濟網

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